My Life Journey

Dahulu, ketika kita memasarkan suatu produk atau jasa, maka kita cukup mengandalkan feature (karakteristik, sifat atau ciri-ciri) dan benefit (manfaat atau kegunaan) agar produk atau jasa kita bisa laku dan tetap dibeli oleh pelanggan kita. Tapi, sekarang feature dan benefit saja terkadang kurang cukup agar kita tetap exist di pasar, karena ternyata para pesaing kita bisa meniru bahkan menyamai produk yang kita jual ke pasar.

Lalu muncullah hal-hal yang intangible seperti pelayanan atau service agar feature dan benefit produk bisa hadir ‘lebih bermakna’ di benak customers. Itupun saat ini seringkali masih belum cukup juga, mengingat semakin hari tingkat kompetisi semakin severe dan kompleks. Lalu apa lagi yang bisa kita lakukan untuk mempertahankan dan meningkatkan market share dan profitabilitas ?

Jawabannya adalah menyangkut customer’s memory. Apakah produk atau jasa kita memorable (menciptakan kenangan yang indah) bagi customers kita ? Apakah produk atau jasa kita bisa lengket di heart (hati) & mind (pikiran) para customers. Dari situlah maka muncul istilah Experiential Marketing, yaitu suatu pendekatan pemasaran yang mengupayakan agar para customers memiliki suatu pengalaman yang tak terlupakan ketika akan, sedang atau telah membeli produk atau jasa kita. Caranya adalah dengan menyentuh sisi emosional customers lebih dalam lagi, bukan lagi sekedar sisi rasionalnya.

Bernd H. Schmitt, pakar pemasaran dan guru besar dari Columbia Business School, USA, dalam bukunya Experiential Marketing : How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act & Relate to Your Company and Brands, mengupas dengan sangat menarik apa dan bagaimana Experiential Marketing (EM) itu.

Ia mengemukakan adanya 5 unsur penting dalam EM, yaitu sense, feel, think, act dan relate. Unsur-unsur ini perlu kita ketahui lebih detail agar kita bisa memilih dan memastikan unsur yang mana saja yang bisa kita terapkan ke produk atau jasa kita. Mungkin tidak semua unsur dapat diaplikasikan secara bersama-sama. Mungkin hanya satu atau dua unsur saja yang bisa kita pakai. Semuanya tergantung kepada jenis barang atau jasa Anda, struktur persaingan, segmen pasar yang dibidik dan sebagainya.

Unsur yang pertama, sense adalah bagaimana agar produk atau jasa kita bisa dirasakan oleh panca indra kita (mata, telinga, hidung, lidah dan kulit). Ini adalah unsur yang paling sederhana yang bisa diterapkan. Semakin banyak indra yang bisa merasakannya, maka semakin besar kemungkinan produk kita menjadi memorable. Mengapa ? Karena setiap orang memiliki preferensi yang berbeda dalam menyampaikan informasi ke otak lewat panca indra. Dalam NLP (Neuro Linguistic Programming), dikenal ada orang yang bertipe visual (lebih peduli pada apa yang dilihat), auditory (lebih peduli pada apa yang didengar) dan kinestetik (lebih peduli pada apa yang mereka sentuh atau rasakan). Jadi, dengan melibatkan semakin banyak indra, maka semakin banyak orang yang bisa kita jangkau (untuk masuk ke memori mereka).

Apakah Anda pernah antri untuk membeli roti di Bread Talk atau donat J-Co ? Lalu mengapa orang-orang rela ngantri hanya demi untuk sepotong roti ? Penyebabnya adalah karena mereka sukses menyampaikan pesan produknya ke otak Anda melalui beberapa indra yang terlibat. Pertama, dari jarak yang agak jauh Anda sudah membaui (dengan hidung) aroma roti yang ‘harum’ dan mengundang Anda untuk mendekat. Semakin dekat semakin merangsang baunya. Setelah dekat, Anda bisa melihat dengan mata kepala Anda sendiri proses pembuatan roti (melalui kaca transparan) untuk menggugah Anda bahwa roti mereka fresh from the oven. Kemudian Anda masuk ke gerai mereka dan sebelum membeli-pun lidah Anda akan dibuat ngiler dengan berbagai bentuk roti yang di-display dengan sangat menarik. Satu lagi, bagi Anda yang kinestetik, barangkali tindakan mengantri, mengambil nampan, memilih roti, mengantri lagi dan membayar di kasir menciptakan sebuah pengalaman yang tak terlupakan. Ini adalah sebuah proses emosional, karena secara logika koq mau-maunya Anda dikerjain oleh si Break Talk.

Unsur kedua, feel adalah bagaimana menciptakan perasaan enak (feel good) bagi para customers, yaitu dengan melibatkan mood dan emosi secara lebih intens lagi. Beberapa acara reality show di televisi seperti AFI, Indonesian Idol atau MamaMia adalah beberapa contoh produk yang sukses memanfaatkan emosi para penonton agar mereka terus mengingat dan menontonnya kembali. Sebagian dari Anda mungkin juga pernah mengirim SMS dukungan ke salah satu kontestan, padahal barangkali Anda tidak mengenal kontestan itu, hanya karena emosi Anda bangkit dan menggerakkan Anda untuk melakukan sesuatu.

Unsur ketiga, think adalah upaya yang perlu diciptakan agar customer mau ber-positive thinking kepada produk atau jasa Anda setelah customer Anda merasa baik (feel good). Ini dapat menciptakan customer satisfaction yang lebih berjangka panjang. Dengan demikian diharapkan akan timbul word of mouth (promosi dari mulut ke mulut) yang baik bagi produk Anda. Kampanye iklan Apple Computer ‘think different’ adalah contoh iklan untuk menggugah orang agar mau ‘positive thinking’ kepada produk Apple.

Unsur keempat, act adalah upaya yang diarahkan bagi terciptanya pengalaman melalui perilaku tertentu dari customers, baik berupa tindakan individual maupun

hidup seseorang. Tindakan yang diambil seseorang dipengaruhi oleh faktor luar dan opini di dalam dirinya. Tugas Anda sebagai experiential marketer adalah menggabungkan pengaruh eksternal dengan feel dan think agar customer melakukan tindakan dan punya pengalaman tersendiri. Iklan Oreo di televisi ‘diputar, dijilat dan dicelupkan’ barangkali merupakan upaya agar calon customer selalu terkenang dengan Oreo dengan tindakan ‘diputar, dijilat dan dicelupkan’ tadi. Contoh lain, kalau Anda pernah ke Jogja, cobalah mampir ke Bakmi Mbah Mo (lho koq malah promosi he…he…). Dengan datang kesana, maka Anda akan memiliki pengalaman yang tak terlupakan karena tindakan Anda yang telah berjuang masuk ke pelosok terpencil di daerah Bantul sana, mungkin lebih dari 10 KM dari Jogja, masuk ke jalan tak beraspal lagi. Warungnya juga relatif sederhana, memasak mie pakai arang tapi koq tetap exist setelah puluhan tahun.

Unsur yang terakhir adalah relate, yaitu bagaimana sensasi, feeling, thinking & action seseorang tadi, jauh diperbesar lagi ke arah konteks sosial dan budaya. Jadi relate menghubungkan customers secara individual dengan masyarakat atau budaya tertentu. Ini merupakan daya tarik yang paling dalam bagi customers Anda. McDonald dan juga Starbucks adalah dua perusahaan yang telah berhasil menerapkan unsur relate. Contoh lain, banyak orang memakai motor Harley Davidson, bukan karena kualitas motornya yang bagus melainkan karena HD sudah menggambarkan gaya hidup tententu bagi pemakainya apalagi dengan adanya komunitas HDCI yang cukup fanatik dengan segala atribut HD-nya, termasuk juga kegiatan-kegiatan sosial yang dilakukannya.

Itulah sekilas tentang 5 unsur EM ala Bernd H. Schmitt. Anda perlu mulai memikirkan jenis yang mana dari kelima jenis pengalaman (experiences) diatas yang bisa diaplikasikan untuk produk atau jasa Anda. Harapannya adalah agar customers Anda selalu ingat, mau kembali lagi dan tidak pindah ke lain hati.

Jadi, sudah saatnya untuk menawarkan suatu pengalaman yang tak terlupakan bagi customers Anda, sesuatu yang memorable, sesuatu yang bakal diingat pelanggan Anda sepanjang hayatnya. Tapi ingat ! Jangan sekali-kali melupakan feature, benefit dan intangible. Karena ketiganya juga merupakan prasyarat agar produk atau jasa Anda benar-benar bisa disebut berkualitas. Wish You Luck (SA).